2011年注冊會計師考試公司戰略與風險管理精講筆記9

第三章 戰略分析——內部資源、

能力與核心競爭力

　　第一節 戰略的內部因素分析

　　在對企業進行詳盡而全面的外部環境分析之后，接下來要做的就是通過內部分析找出什么是企業的核心競爭力。企業通過從事一系列活動提供產品和服務，這些活動形成了提供最終產品和服務的鏈條，而價值的創造就是源于顧客購買這些產品和服務的鏈條。為了從事這些活動，企業需要具備條件相應的資源以及運用這些資源的能力。然而要案形成戰略價值，企業就必須擁有優于競爭對手的能力。企業使用優于競爭對手的方式從事生產經營活動從而為顧客創造優越價值，這是企業創造競爭優勢，也是企業戰略目標的本質。

　　一、企業內部資源的構成

　　(一)企業資源

　　企業資源，是指企業所擁有或控制的有效因素的總合，包括資產、生產或其他作業程序、技能和知識等。按照競爭優勢的資源管理基礎理論，企業的持續競爭優勢主要是由資源稟賦決定的。

　　企業的資源主要分為三種：有形資源、無形資源和組織資源。

　　1.有形資源

　　有形資源，是指可見的、能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質資源和財務資源。物質資源包括企業的土地、廠房、生產設備、原材料等，是企業的實物資源。財務資源是企業可以用來投資或生產的資金，包括應收賬款、有價證券等。有形資源一般都反映在企業的資產中。但是，由于會計核算的要求，資產負債表所記錄的賬面價值并不能完全代表有形資產的戰略價值。

　　2.無形資源

　　無形資源，是指企業長期積累的、沒有實物形態的、甚至無法用貨幣精確計量的資源，通常包括品牌、商譽、技術、專利、商標、企業文化及組織經驗等。盡管無形資源難以精確量化，但由于無形資源一般都難以被競爭對手了解、購買、模仿或替代，因此，無形資源是一種十分重要的企業核心競爭力的來源。

　　例如，技術資源就是一種重要的無形資源，它主要是指專利、版權和商業秘密等。技術資源具有先進性、獨創性和獨占性等特點，使得企業可以據此建立自己的競爭優勢。

　　商譽也是一種關鍵的無形資源。商譽是指企業由于管理卓越、顧客信任或其他特殊優勢而具有的企業形象，它能給企業帶來超額利潤。對于產品質量差異較小的行業，如飲料行業，商譽可以說是最重要的企業資源。

　　這里需要注意的是，由于會計核算的原因，資產負債表中的無形資產并不能代表企業的全部無形資源，甚至可以說，有相當一部分無形資源是由李在企業資產負債表之外的。

　　3.組織資源

　　組織資源，是指企業協調、培植各種資源的技能。它將企業的有形資源或無形資源整合在一起，以實現投入向產出的轉化。組織資資源比有形資源和無形資源更加難以準確界定，它蘊含于企業的規章制度、組織結構、業務流程和控制系統中，是企業實現目標的經營風格或行為方式，決定著企業內個人互動、協作和決策的方式。

　　企業的內部資源條件決定了其能否和如何有效利用外部環境提供的機會并消除可能的威脅，從而獲取持久的競爭優勢。在戰略分析中，企業應當全面分析和評估內部資源的構成、數量和特點，識別企業在資源稟賦方面的優勢和劣勢。

　　(二)企業能力

　　企業能力，是指企業配置資源并發揮其生產和競爭作用的能力。能力來源于企業有形資源、無形資源和組織資源的整合，是企業各種資源有機組合的結果。企業能力主要有研發能力、生產管理能力、營銷能力、財務能力和組織管理能力等組成。

　　1.研發能力。隨著市場需求的不斷變化和科學技術的持續進步，研發能力已成為保持企業競爭活力的關鍵因素。企業的研發活動，能夠加快產品的更新換代，不斷提高產品質量，降低產品成本，更好地滿足消費者的需求。企業的研發能力主要從研發計劃、研發組織、研發過程和研發效果幾個方面進行衡量。

　　2.生產管理能力。生產是指將投入(原材料、資本、勞動等)轉換為產品或服務并為消費者創造效用的活動。生產活動是企業最基本的活動。生產管理能力主要涉及五個方面，即生產過程、生產能力、庫存管理、人力管理和質量管理。

　　3.營銷能力。企業的營銷能力是指企業引導消費、爭取競爭優勢以實現經營目標的能力。企業的營銷能力可以分解為以下三種能力：產品競爭能力、銷售活動能力和市場決策能力。

　　(1)產品競爭能力。產品競爭能力主要可以從產品的市場定位、收益性、成長性等方面分析。產品的市場地位可以通過市場占有率、市場覆蓋率等指標衡量。產品的收益性可以通過邊際利潤和本量利進行分析。產品的成長性可以通過銷售增長率、市場擴大率等指標進行比較分析。

　　(2)銷售活動能力。銷售活動能力是對企業銷售組織、銷售績效、銷售渠道、銷售計劃等方面的綜合考察。銷售組織分析主要包括對銷售機構、銷售人員和銷售管理等基礎資料的評估。銷售績效分析是以銷售計劃完成率和銷售活動效率為主要內容。銷售渠道分析則主要分析以下內容：銷售渠道結構(如直接銷售和間接銷售的比例)、中間商評價和銷售渠道管理。

　　(3)市場決策能力。市場決策能力是以產品競爭能力、銷售活動能力的分析結構為依據，領導者對企業市場進行決策的能力。

　　4.財務能力。企業的財務能力主要涉及兩方面：一是籌集資金的能力;二是使用和管理所籌資金的能力。籌集資金能力可以用資產負債率、流動比率和已獲利息倍數等衡量;資金使用和管理能力可以用投資報酬率、銷售利潤率和資產周轉率等衡量。

　　5.組織管理能力。組織管理能力主要可以從以下一些方面進行衡量：(1)職能管理體系的任務分工;(2)崗位責任;(3)集權和分權的情況;(4)組織結構(直線職能、事業部等);(5)管理層次和管理范圍的匹配。

　　(三)企業核心競爭力

　　若企業的能力能同時滿足以下三個關鍵測試則可稱之為核心競爭力：

　　1.它對顧客是否有價值?

　　2.它與企業的競爭對手相比是否有優勢?

　　3.它是否很難被模仿或復制?

　　換而言之，也就是看顧客是否對企業的產品或服務質量賦予了額外的價值，而此價值可令企業在市場上脫穎而出。