第一章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理
第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略
一、戰(zhàn)略的定義
“戰(zhàn)略"一詞具有悠久的歷史,它來源于希臘的軍事用語,是指戰(zhàn)爭全局的籌劃和指導(dǎo)原則。后用于其他領(lǐng)域,泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃。
在近代的企業(yè)管理領(lǐng)域中仍能明顯地體現(xiàn)其最初的含義。在商業(yè)背景下,戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)和引導(dǎo)企業(yè)潛力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、應(yīng)對日益復(fù)雜和不斷變化的外部環(huán)境的核心性概念。企業(yè)管理者要對企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé),同時(shí),他們還需要向企業(yè)所有者及其他相關(guān)利益者提供財(cái)務(wù)報(bào)告。在此背景下,戰(zhàn)略提供了一套合理而科學(xué)的方法和工具,用于分析和管理企業(yè)與其所處環(huán)境之間的關(guān)系。
關(guān)于戰(zhàn)略的定義最具有代表性的是美國管理學(xué)大師亨利·明茨伯格(Henry Mintzberg)提出的5P戰(zhàn)略。
二、明茨伯格的5P戰(zhàn)略
20世紀(jì)80年代以后,明茨伯格以其獨(dú)特的認(rèn)識歸納總結(jié)了“戰(zhàn)略"的五個(gè)定義:計(jì)劃(Plan)、計(jì)謀(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和觀念(Perspective)。
(一)戰(zhàn)略是一種計(jì)劃
大多數(shù)人認(rèn)為戰(zhàn)略是一種計(jì)劃。它代表了用各種各樣精心構(gòu)建的行動(dòng)或一套準(zhǔn)則來處理各種情況。戰(zhàn)略的這個(gè)定義具有兩個(gè)特點(diǎn):(1)戰(zhàn)略是在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)之前制定的,戰(zhàn)略先于行動(dòng);(2)戰(zhàn)略是有意識的、有目的地開發(fā)和制定的計(jì)劃。在企業(yè)的管理領(lǐng)域中,戰(zhàn)略計(jì)劃與其他計(jì)劃不同,它是關(guān)于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展方向和范圍的計(jì)劃,其適用時(shí)限長,通常在一年以上。戰(zhàn)略確定了企業(yè)的發(fā)展方向(例如,鞏固目前的地位,開發(fā)新產(chǎn)品,拓展新市場或者實(shí)施多元化經(jīng)營等)和范圍(例如,行業(yè)、產(chǎn)品或地域等)。戰(zhàn)略涉及企業(yè)的全局,是一種統(tǒng)一的、綜合的、一體化的計(jì)劃,其目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的基本目標(biāo).
(二)戰(zhàn)略是一種計(jì)謀
戰(zhàn)略也是一種計(jì)謀,是要在競爭中贏得競爭對手,或令競爭對手處于不利地位及受到威脅的智謀.這種計(jì)謀是有準(zhǔn)備和意圖的。例如,當(dāng)企業(yè)知道 競爭對手正在制定一項(xiàng)計(jì)劃來提高市場份額時(shí),企業(yè)就應(yīng)準(zhǔn)備增加投資去研發(fā)更新、更尖端的產(chǎn)品,從而增加自身的競爭力。因此,戰(zhàn)略是一種計(jì)謀, 使之能對競爭對手構(gòu)成威脅。
(三)戰(zhàn)略是一種模式
有學(xué)者認(rèn)為,將戰(zhàn)略定義為計(jì)劃是不充分的。我們還需要一個(gè)定義,它應(yīng)包括由計(jì)劃導(dǎo)致的行為。即戰(zhàn)略是一種模式,是一系列行動(dòng)的模式或行為模式,或者是與企業(yè)的行為相一致的模式。“一系列行動(dòng)",是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)基本目的而進(jìn)行競爭、分配資源、建立優(yōu)勢等決策與執(zhí)行活動(dòng)。它是獨(dú)立于計(jì)劃的。計(jì)劃是有意圖的戰(zhàn)略,而模式則是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略。從這個(gè)角度來看,戰(zhàn)略可以區(qū)分為經(jīng)過深思熟慮的戰(zhàn)略和應(yīng)急戰(zhàn)略。在經(jīng)過深思熟慮的 戰(zhàn)略中,先前的意圖得以實(shí)現(xiàn);在應(yīng)急戰(zhàn)略中,模式的發(fā)展與意圖無關(guān)。
(四)戰(zhàn)略是一種定位
將戰(zhàn)略作為一種定位,涉及企業(yè)如何適應(yīng)所處環(huán)境的問題。定位包括相對于其他企業(yè)的市場定位.如生產(chǎn)或銷售什么類型的產(chǎn)品或服務(wù)給特定的部門,或以什么樣的方式滿足客戶和市場的需求,如何分配內(nèi)部資源以保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略的定位觀認(rèn)為,一個(gè)事物是否屬于戰(zhàn)略,取決于它所處 的時(shí)間和情況。今天的戰(zhàn)術(shù)問題,明天就可能成為戰(zhàn)略問題。在細(xì)節(jié)可以決定成敗的時(shí)候,細(xì)節(jié)就成為戰(zhàn)略問題。戰(zhàn)略問題是確定自己在市場中的位置,并據(jù)此正確配置資源,以形成可以持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此,戰(zhàn)略是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的力量。
(五)戰(zhàn)略是一種觀念
從這個(gè)角度來看,戰(zhàn)略不僅僅包含既定的定位,還包括感知世界的一種根深蒂固的認(rèn)識方式。這個(gè)角度指出了戰(zhàn)略觀念通過個(gè)人的期望和行為而形成共享,變成企業(yè)共同的期望和行為。這是一種集體主義的概念——個(gè)體通過共同的思考方式或行動(dòng)團(tuán)結(jié)起來。
上述五種定義反映了人們從不同的角度對戰(zhàn)略特征的解釋和認(rèn)識,它們的重要性程度并沒有差異。了解這些不同的定義,有助于對戰(zhàn)略的全面理解。
三、企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次
戰(zhàn)略決策不僅僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的任務(wù),不同區(qū)域、不同職能和較低級別的管理人員都應(yīng)該參與到戰(zhàn)略的制定過程中來。企業(yè)戰(zhàn)略可以劃分為三個(gè)層次:(1)公司戰(zhàn)略;(2)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略;(3)職能戰(zhàn)略。
公司戰(zhàn)略覆蓋企業(yè)整體;業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略是為公司每個(gè)業(yè)務(wù)部門制定的戰(zhàn)略;職能戰(zhàn)略則是針對企業(yè)內(nèi)部的每項(xiàng)職能制定的戰(zhàn)略,職能戰(zhàn)略必須符合企業(yè)整體戰(zhàn)略.
(一)公司戰(zhàn)略
公司戰(zhàn)略處于最廣泛的層面,又稱為企業(yè)整體戰(zhàn)略,一般由公司最高管理層制定。公司戰(zhàn)略是針對企業(yè)整體,用于明確企業(yè)目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃和行動(dòng)。公司戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)使命和目標(biāo)、企業(yè)宗旨以及發(fā)展計(jì)劃、整體的產(chǎn)品或市場決策。例如,一是否需要開發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)張生產(chǎn)線、進(jìn)入新市場、實(shí)施兼并收購,或如何獲取足夠的資金以最低的成本來滿足業(yè)務(wù)需要。它還包含其他重大決策,例如,設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)、搭建信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展、處理與外部利益相關(guān)者(例如,股東、政府和其他監(jiān)管機(jī)構(gòu))之間的關(guān)系。
公司戰(zhàn)略由企業(yè)最高管理層制定。高層管理人員包括首席執(zhí)行官、董事會(huì)成員、公司總經(jīng)理、其他高級管理人員和相關(guān)的專業(yè)人員。公司董事會(huì)是公司戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)者,承擔(dān)公司戰(zhàn)略的終極責(zé)任。
(二)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略
業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略關(guān)注的是在特定市場、行業(yè)或產(chǎn)品中的競爭力。在大型和分散化經(jīng)營的企業(yè)中,所屬業(yè)務(wù)部門數(shù)量龐大,首席執(zhí)行官很難適當(dāng)?shù)乜刂扑胁块T。因此,企業(yè)通常會(huì)設(shè)立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,賦予戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門在公司總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下作出相應(yīng)戰(zhàn)略決策的權(quán)力,包括對特定產(chǎn)品、市場、客戶或地理區(qū)域作出戰(zhàn)略決策。
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司整體中的一個(gè)業(yè)務(wù)單位,由于其服務(wù)于特定的外部市場而與其他業(yè)務(wù)單位相區(qū)別。這是因?yàn)閼?zhàn)略業(yè)務(wù)單位的管理層會(huì)根據(jù)外部市場的狀況對產(chǎn)品和市場進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。例如,一家食品公司劃分為生鮮食品部和熟食部,每個(gè)業(yè)務(wù)單位面向不同的市場,這就要求不同的戰(zhàn)略單位擁有不同的市場戰(zhàn)略。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是實(shí)行自我計(jì)劃和管理的單位,可以擁有自身具體的經(jīng)營戰(zhàn)略。