銀行與互聯(lián)網(wǎng)拼渠道成本和體驗(yàn)這一戰(zhàn)非打不可

　　仿佛一夜之間，互聯(lián)網(wǎng)金融之風(fēng)刮透了銀行業(yè)的軍營大帳，經(jīng)歷了“2013互聯(lián)網(wǎng)金融元年”，大中型銀行紛紛快馬加鞭，加緊研究即將來臨的“革命”。從前，銀行物理渠道建設(shè)致力于尋求規(guī)模和效益的平衡，互聯(lián)網(wǎng)金融出現(xiàn)后，之前的經(jīng)營導(dǎo)向面臨被質(zhì)疑，甚至推翻。我們亟待回答的問題是：到底發(fā)生了什么?以后渠道應(yīng)該怎么做?

　　謀定而后動

　　首先，互聯(lián)網(wǎng)的手一定可以伸到金融業(yè)。我們觀察到至少有兩點(diǎn)必然性：一是互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)依靠服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)(如阿里的電商生態(tài)、騰訊的社交生態(tài))積累的數(shù)據(jù)，覆蓋了傳統(tǒng)銀行業(yè)無法獲取有效數(shù)據(jù)的客戶，可以做本來有需求，但被銀行戰(zhàn)略放棄的客戶。二是互聯(lián)網(wǎng)的成本優(yōu)勢，成本的背后是效率，互聯(lián)網(wǎng)的教義是“指數(shù)精神”，服務(wù)1000個(gè)客戶和服務(wù)1億個(gè)客戶所占用的資源，對互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上沒有太大區(qū)別，但對傳統(tǒng)銀行業(yè)，則幾乎要同比例的資源投入，所以當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手上的客戶數(shù)大到一定數(shù)量級，相比傳統(tǒng)銀行業(yè)的成本優(yōu)勢就出來了，為打價(jià)格戰(zhàn)創(chuàng)造了空間。另外互聯(lián)網(wǎng)的“用戶至上”玩法也很可怕，它們只要能爭取到客戶，就有風(fēng)投養(yǎng)著它，錢可以通過廣告掙、游戲掙，或者干脆以后再掙，銀行能這么干嗎?

　　其次，互聯(lián)網(wǎng)攪動的基本都是其他行業(yè)的渠道和服務(wù)，而銀行業(yè)擁有海量自有產(chǎn)品。我們大致觀察互聯(lián)網(wǎng)攪動傳統(tǒng)行業(yè)的歷史，先是當(dāng)當(dāng)、卓越把線下書店打垮，后來京東在3C領(lǐng)域瘋狂沖擊線下的蘇寧、國美，發(fā)現(xiàn)書店，蘇寧、國美都只是渠道商，所以在成本更低、服務(wù)更好的渠道面前逐漸喪失了競爭力。而如今，互聯(lián)網(wǎng)來攪動銀行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)它是有局限的，炒得火熱的余額寶、百發(fā)等五花八門的產(chǎn)品不過是從基金公司拿來的貨幣基金。眾籌和P2P的確屬于互聯(lián)網(wǎng)自己的產(chǎn)品，但這兩個(gè)領(lǐng)域目前資金量很小，所謂的“去中介化”而來的金融效率要創(chuàng)造的價(jià)值到底能不能實(shí)現(xiàn)，目前來看模式尚不清楚。相比銀行業(yè)幾十萬種產(chǎn)品在手上，互聯(lián)網(wǎng)金融目前只能算是點(diǎn)點(diǎn)小浪花，聲勢大于實(shí)質(zhì)，營銷大于創(chuàng)新，并不能稱作浪潮。銀行面對互聯(lián)網(wǎng)，可以選擇不給你產(chǎn)品，也可以選擇給你什么產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)如果只做渠道和服務(wù)，上下游關(guān)系不可能發(fā)生質(zhì)的改變，在話語權(quán)上發(fā)生重大顛覆之前，預(yù)計(jì)近兩年會主要找小銀行或基金公司這類銀行業(yè)外圍的金融機(jī)構(gòu)要產(chǎn)品。

　　其次，別忘了監(jiān)管，有些事不是互聯(lián)網(wǎng)不能，而是不讓。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)電商很早就想涉足藥品了，結(jié)果一直沒有發(fā)展起來。其中至少有兩個(gè)線索，第一是內(nèi)在的行業(yè)特質(zhì)，客戶需要對產(chǎn)品有特殊的信任，比如藥品，來源不明或者沒經(jīng)過專業(yè)問詢，客戶不敢買，大量金融產(chǎn)品也如此。

　　二是外在的監(jiān)管，正因?yàn)樾袠I(yè)的特殊性，國家對醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管一直很嚴(yán)格，互聯(lián)網(wǎng)要發(fā)展藥品電商，門檻太多、風(fēng)險(xiǎn)很大，而銀行相較藥品是有過之而無不及。考慮銀行業(yè)在中國政治生態(tài)中的特殊性，即便監(jiān)管機(jī)構(gòu)為了國有銀行的長遠(yuǎn)生存而逐漸撇清“父愛主義”關(guān)懷，也不太可能放任互聯(lián)網(wǎng)突破太多原有的金融門檻。或者換一個(gè)角度看，金融和風(fēng)險(xiǎn)是一對孿生兄妹，天然需要通過合規(guī)性的嚴(yán)格監(jiān)管來防范系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，而當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)金融作為新生事物很可能只是因?yàn)椴恢�道怎么管、不知道�?yīng)該誰管，造成了一種準(zhǔn)監(jiān)管真空下的繁榮，可以看作監(jiān)管套利的一種形式。

　　銀行物理渠道必須轉(zhuǎn)型

　　根據(jù)以上分析，互聯(lián)網(wǎng)金融對銀行業(yè)的沖擊，目前能看得見，也最合理的打法就是打渠道戰(zhàn)，運(yùn)用以前收拾其他行業(yè)的套路，用價(jià)格、用體驗(yàn)打敗銀行。銀行正等著利率市場化的第二只靴子掉下來而惴惴不安，未來成本管理很大，互聯(lián)網(wǎng)又插上這么一杠，確實(shí)有點(diǎn)如臨大敵。要跟互聯(lián)網(wǎng)拼渠道，成本和體驗(yàn)這一戰(zhàn)非打不可。

　　但是怎么打?轉(zhuǎn)型。

　　我們把網(wǎng)點(diǎn)作為銀行物理渠道轉(zhuǎn)型的一個(gè)基本單元，那轉(zhuǎn)型的方向基本上是：以客戶為中心，按時(shí)間、空間、客戶分層疊加渠道需求，以網(wǎng)點(diǎn)為基本服務(wù)單元提供多渠道交互服務(wù)和切換體驗(yàn)，前置客戶響應(yīng)端口。銷售功能上全面零售業(yè)化，服務(wù)能力上全面服務(wù)業(yè)化，通過客戶體驗(yàn)的提升使銀行網(wǎng)點(diǎn)成為客戶的目的地。

　　首先，網(wǎng)點(diǎn)從平行渠道的中心向交互渠道的中心轉(zhuǎn)型。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，銀行的渠道覆蓋目標(biāo)只有一個(gè)，就是隨時(shí)、隨地提供服務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)不再是從前跟自助、電子、電話渠道平行的渠道種類(one of)，而是成為一種整合交互的渠道策略中心，作為一個(gè)渠道單元內(nèi)的大腦而存在(head of)。

　　其次，網(wǎng)點(diǎn)從利潤中心向數(shù)據(jù)和信用中心轉(zhuǎn)型。今后如果跟互聯(lián)網(wǎng)金融對陣，銀行必須重視數(shù)據(jù)的價(jià)值。我一直在想象大眾點(diǎn)評網(wǎng)+銀行網(wǎng)點(diǎn)的商業(yè)模型，我總覺得大眾點(diǎn)評總有一天會把觸角伸向自己的線下服務(wù)，可是目前看又的確沒有實(shí)力在線下打造出能跟線上比肩的服務(wù)生態(tài)。在線下誰擁有這種實(shí)力?只有銀行。假如銀行擁有一個(gè)類似大眾點(diǎn)評這種O2O平臺，讓網(wǎng)點(diǎn)成為O2O的線下接口，全面接入、整合、挖掘、經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)半徑內(nèi)的本地化客戶的各種生活、各種服務(wù)數(shù)據(jù)信息，網(wǎng)點(diǎn)成為了周邊商業(yè)服務(wù)數(shù)據(jù)交互平臺，用這些數(shù)據(jù)去提供增值服務(wù)，比如可以幫本地餐廳評級、等位叫號等。

　　至于信用中心，由于銀行經(jīng)營的商品的特殊性(貨幣)，數(shù)百年來銀行最值錢的資產(chǎn)，應(yīng)該是它的信用。怎么讓這種核心資產(chǎn)變現(xiàn)?可以試試讓網(wǎng)點(diǎn)變成信用中心。兩種可能：一是物理網(wǎng)點(diǎn)可以為電子、電話等銀行內(nèi)部的其他渠道增信，通過網(wǎng)點(diǎn)提供的引導(dǎo)服務(wù)，加強(qiáng)客戶對其他渠道的信任，提高在其他渠道的使用頻率和交易規(guī)模，通過效率和體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值。二是為其他行業(yè)增信，比如本地社區(qū)有商家在賣土雞蛋，客戶不容易相信是真正的土雞蛋，但是通過跟銀行的合作營銷為土雞蛋背書、增信，就可以輕松完成銷售。

　　再次，網(wǎng)點(diǎn)從銷售中心向服務(wù)和體驗(yàn)中心轉(zhuǎn)型。未來銀行從渠道意義上，我理解是一個(gè)跨界概念，跨的是物理渠道與虛擬渠道、軟件與硬件、人工與系統(tǒng)等，某種程度上是對“銀行”的一種重新定義，對外部科技條件和銀行后臺整合都提出很高的要求，所以目前境內(nèi)的銀行大都還停留在小規(guī)模試點(diǎn)的階段。但不管大家具體怎么做，未來銀行對銀行渠道的意義是在于讓客戶體驗(yàn)360度無死角的渠道切換和超乎想象的人機(jī)互動。

　　最后，無論按零售業(yè)還是服務(wù)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，銀行業(yè)的渠道服務(wù)可以提升的空間都還非常大。有個(gè)“目的地”說法我很認(rèn)同，就是希望有朝一日銀行不再是客戶為了解決一個(gè)問題、帶有心理負(fù)擔(dān)被動來的地方(同比醫(yī)院)，而是客戶為了獲得某種享受、某種體驗(yàn)而主動訪問的目的地(同比餐廳、電影院)。(作者供職于建設(shè)銀行(601939,股吧)總行個(gè)人金融部)