銀保渠道游戲規則變了

　　本刊特約作者 方斐/文

　　1月16日，保監會和銀監會發布關于銀保渠道的新規，盡管大多數內容來自于之前已討論過的監管條文，但對銀保渠道保費構成將產生重大影響。

　　渠道轉型

　　新規應仍為銀監會主導，出發點是為了緩解銀行渠道銷售誤導等問題。銀保代理渠道發展仍處于初級階段，發展方式較為粗放，業務結構不合理，存在銷售誤導、違規經營、退保金大幅上升等問題，特別是社會各方面對銀保渠道銷售行為中的“存單變保單”、產品適銷不對路、產品介紹不全面、客戶信息不真實等一系列問題反映較為集中。

　　雖然銀監會2010年90號文和保監會2011年10號文對銀保渠道已有所規范，但以上問題仍大量存在，因此，此次新規的要求較以前更嚴。

　　2012年壽險行業保費收入中銀保占比仍達40%左右，保險(放心保)公司銀保渠道銷售產品面臨大規模轉型，但短期來看，增加保障型和長期儲蓄型保費的難度較大，壓縮總保費將是大概率事件。

　　不過，新規并未允許保險公司人員在銀行網點駐點咨詢。與2013年末征求意見稿不同，此次新規未提及放開保險公司人員在銀行網點駐點，也就意味著仍遵循銀監會2010年90號文，不允許保險公司駐點銷售。

　　銀保渠道2011年以來持續萎縮，新單保費持續負增長，且未見轉機。為獲取客戶資源、緩解現金流壓力，從2013年開始，壽險公司紛紛推出高現金價值、低利潤率的銀保產品，2014年1月份亦是如此，這無疑加大了保險公司的退保壓力。新規意在從渠道層面進一步促進銀保業務轉型，被迫大力轉型雖短期銀保總保費收入或將大幅下滑，會有現金流壓力，但長期來看有助于銀保渠道價值貢獻的提升。

　　渠道管理

　　過去，保險行業普遍認為，利潤和價值來自于在渠道銷售的產品，而非渠道本身。新規推出后，保險公司必須重新考慮其銀保發展策略，同時重新全面設計銷售渠道策略。

　　長期以來，銀保渠道是壽險公司實現規模和增速的重要渠道。但絕大多數壽險公司渠道管理并不完善。大多數渠道銷售的產品是無差異存款替代產品。

　　銀保新規推出后，銀行和保險公司之間的關系很可能改變。在產品選擇方面，銀行和保險公司需要更加緊密的合作。未來需要更為復雜的分銷協議和利潤分享機制，這使得議價能力有望重新向壽險公司傾斜。

　　相對規模而言，產品設計能力的作用日益凸顯。在銀保業務方面，過去大型保險公司更愿意與大型銀行合作。未來，產品設計(尤其是長期保障型產品)和更全面的分銷協議將在銀保渠道中占據重要地位，銀行將不得不把重點放在保險產品的質量上。銀保新規有望為那些擁有強大產品設計和卓越分銷渠道管理能力的中型及外資保險公司帶來活力。

　　未來銀保市場將面臨更激烈的競爭。除了傭金，壽險公司將不得不在產品設計和更復雜的利潤分享結構方面進行競爭。那些建立長期戰略合作且擁有強大渠道管理能力的銀行和保險公司有望獲得更快增長和更多市場份額。

　　自2010年銀監會和保監會發布90號文以來，銀行系保險公司(如工銀安盛)通過大量銷售短期存款替代產品獲取大量市場份額。

　　銀保新規推出后，短期存款類產品并不會消失，但銀行系保險公司業務重心有望轉變，其保費增速將因此趨緩。不過，議價能力將小幅偏向于壽險公司(也包括小型銀行)，更愿意建立長期銷售合作關系的保險公司和銀行將更可能實現更快的新業務價值增長。

　　長期來看，銀保渠道更長期限產品的銷售一定程度上將沖擊個險渠道。這是由于個險渠道在銷售同類產品時，成本較銀保渠道更高。對于多數保險公司(除中國平安(601318,股吧)外)，個險渠道與銀保渠道相比銷售的產品差別不大。在保險公司受益于銀保渠道轉好的背景下，代理人的素質將顯得更為重要。