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第一節(jié) 目標(biāo)市場分析
一、 市場環(huán)境分析
1、外部環(huán)境
(1) 宏觀環(huán)境:經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境,政治與法律環(huán)境,社會(huì)與文化環(huán)境
(2) 微觀環(huán)境:信貸客戶的供求狀況;信貸客戶的需求(3個(gè))、信貸動(dòng)機(jī)(兩類)及直接影響客戶信貸需求的因素;銀行同業(yè)競爭對(duì)手的實(shí)力與策略
2、內(nèi)部環(huán)境
(1) 發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析——相對(duì)位置,市場份額
(2) 銀行內(nèi)部資源分析(5個(gè))
人力資源;財(cái)務(wù)實(shí)力;物質(zhì)支持;技術(shù)資源;資訊資源
(3) 銀行自身能力分析(6個(gè))
銀行對(duì)金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力,對(duì)資源的獲取能力和技術(shù)改變、調(diào)整能力;銀行在市場地位,即在市場上的占有率;銀行的市場聲譽(yù);銀行的資本實(shí)力;政府對(duì)銀行的特殊政策;銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。
3、市場環(huán)境分析的基本方法
SWOT分析法
二、 市場細(xì)分
1、含義、目的
2、作用
制定針對(duì)性策略;發(fā)掘市場機(jī)會(huì);提高經(jīng)濟(jì)效益
3、公司信貸客戶市場細(xì)分
(1) 按區(qū)域劃分
(2) 按產(chǎn)業(yè)劃分
(3) 按規(guī)模劃分——統(tǒng)計(jì)指標(biāo)
(4) 按所有者性質(zhì)來分
4、細(xì)分市場評(píng)估
(1) 市場容量分析
(2) 結(jié)構(gòu)吸引力分析
(3) 市場機(jī)會(huì)分析
(4) 獲利狀況分析
(5) 風(fēng)險(xiǎn)分析
三、 市場選擇和定位
1、市場選擇
(1) 目標(biāo)市場的概念、含義——選擇適合自己的,找到重點(diǎn)目標(biāo)
(2) 選擇目標(biāo)市場的要求(5)
足夠的持續(xù)的購買力;彼此變化一致,同生共長;避開強(qiáng)大競爭對(duì)手,占領(lǐng)市場;利于建立信息網(wǎng)絡(luò);通暢的銷售渠道。
2、市場定位
(1) 市場定位的含義
(2) 市場定位的內(nèi)容
產(chǎn)品定位:產(chǎn)品的特色,客戶心理、金融產(chǎn)品本身的價(jià)格水平以及質(zhì)量方面
銀行形象定位:經(jīng)營理念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)字彩等
(3) 市場定位的步驟
識(shí)別重要屬性,找到客戶的關(guān)注點(diǎn);制作定位圖,在夾縫中生存;
定位選擇:主導(dǎo)式定位、追隨式定位、補(bǔ)缺式定位(市場規(guī)模、產(chǎn)品類型、技術(shù)手段);執(zhí)行定位
第二節(jié) 營銷策略
一、 產(chǎn)品營銷策略
1、 產(chǎn)品概述
(1) 產(chǎn)品的特點(diǎn):無形性,不可分性,異質(zhì)性,易模仿性,動(dòng)力性
(2) 產(chǎn)品的層次
三個(gè)層次:核心產(chǎn)品,基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品
五個(gè)層次:核心產(chǎn)品,基礎(chǔ)產(chǎn)品,期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品
(3) 產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法
產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo):提高現(xiàn)有市場的份額;吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品
產(chǎn)品開發(fā)的方法:仿效法,交叉組合法和創(chuàng)新法
2、 產(chǎn)品組合策略
(1) 基本概念:產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品項(xiàng)目
比如:銀行對(duì)公司提供的業(yè)務(wù)有貸款融資和票據(jù)融資等,而貸款融資下有流動(dòng)資金貸款,國內(nèi)貿(mào)易貸款,房地產(chǎn)貸款,專業(yè)貸款等,而流動(dòng)資金貸款下又有搭橋貸款,營運(yùn)資金貸款,國內(nèi)貿(mào)易貸款下又有國內(nèi)信用證、國內(nèi)保理、國內(nèi)發(fā)票融資等等。
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產(chǎn)品組合的兩個(gè)度量化要素:深度與寬度
產(chǎn)品組合的確定要有效選擇:組合的寬度、深度、關(guān)聯(lián)性
寬度:分散投資風(fēng)險(xiǎn),提高市場份額;
深度:占領(lǐng)更多的細(xì)分市場;
關(guān)聯(lián)性:增強(qiáng)營銷力量,擴(kuò)大銀行的影響,鞏固和增強(qiáng)銀行的市場地位
(1) 產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容
1)產(chǎn)品擴(kuò)張策略:
拓寬產(chǎn)品組合的寬度:優(yōu)勢:多元化,分散經(jīng)營;劣勢:經(jīng)營易混亂
增加產(chǎn)品組合的深度:優(yōu)勢:提高同一產(chǎn)品線的市場占有率;
劣勢:開發(fā)成本高
2)產(chǎn)品集中策略
減少產(chǎn)品線會(huì)產(chǎn)品項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化,將有限的資源集中在一些更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合上,以產(chǎn)生更大的收益。
(2) 產(chǎn)品組合策略的形式(寬度、深度和關(guān)聯(lián)性三個(gè)要素)
1)全線全面型 高深度,高寬度,高關(guān)聯(lián)性
2)市場專業(yè)型 高寬度,高關(guān)聯(lián)性
3)產(chǎn)品線專業(yè)型 高深度,高關(guān)聯(lián)性
4)特殊產(chǎn)品專業(yè)型 低深度,低寬度,高關(guān)聯(lián)性
3、 產(chǎn)品生命周期策略
兩條主線:特點(diǎn)和主要措施,五個(gè)方面:客戶接受度,廣告費(fèi)用,研制費(fèi)用,銷售量,銀行利潤
衰退期可采取的策略:持續(xù)策略,轉(zhuǎn)移策略,收縮策略,淘汰策略二、 定價(jià)策略
1、貸款定價(jià)原則
利益最大化,擴(kuò)大市場份額,保證貸款安全,維護(hù)銀行形象
2、貸款價(jià)格的構(gòu)成
(1) 貸款利率
基準(zhǔn)水平:法定利率,行業(yè)公定利率,市場利率
幅度:收取的利息足以彌補(bǔ)支出并取得合理的利潤
支出:資金成本,提供貸款的成本,可能的損失等
(2) 貸款承諾費(fèi)
(3) 補(bǔ)償余額
(4) 隱含價(jià)格
3、影響貸款價(jià)格的主要因素
(1) 貸款成本——供給角度,資金平均成本,資本邊際成本
(2) 貸款風(fēng)險(xiǎn)程度——風(fēng)險(xiǎn)角度,借款人的信用狀況:償還能力與償還意愿
(3) 貸款費(fèi)用
(4) 借款人與銀行的關(guān)系
(5) 銀行貸款的目標(biāo)收益率
(6) 貸款供求狀況
(7) 貸款的期限
(8) 借款人從其他途徑融資的融資成本
4、公司貸款定價(jià)的基本方法
(1) 成本加成定價(jià)法
貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行的非資金性經(jīng)營成本+銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)要求的補(bǔ)償+銀行預(yù)期的利潤水平
(2) 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型
貸款利率=優(yōu)惠利率+違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)+期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)