2011年銀行從業(yè)資格考試《公司信貸》精華資料(34)

第一節(jié) 目標(biāo)市場分析

　　一、 市場環(huán)境分析

　　1、外部環(huán)境

　　(1) 宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境，政治與法律環(huán)境，社會(huì)與文化環(huán)境

　　(2) 微觀環(huán)境：信貸客戶的供求狀況;信貸客戶的需求(3個(gè))、信貸動(dòng)機(jī)(兩類)及直接影響客戶信貸需求的因素;銀行同業(yè)競爭對(duì)手的實(shí)力與策略

　　2、內(nèi)部環(huán)境

　　(1) 發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析——相對(duì)位置，市場份額

　　(2) 銀行內(nèi)部資源分析(5個(gè))

　　人力資源;財(cái)務(wù)實(shí)力;物質(zhì)支持;技術(shù)資源;資訊資源

　　(3) 銀行自身能力分析(6個(gè))

　　銀行對(duì)金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對(duì)資源的獲取能力和技術(shù)改變、調(diào)整能力;銀行在市場地位，即在市場上的占有率;銀行的市場聲譽(yù);銀行的資本實(shí)力;政府對(duì)銀行的特殊政策;銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。

　　3、市場環(huán)境分析的基本方法

　　SWOT分析法

　　二、 市場細(xì)分

　　1、含義、目的

　　2、作用

　　制定針對(duì)性策略;發(fā)掘市場機(jī)會(huì);提高經(jīng)濟(jì)效益

　　3、公司信貸客戶市場細(xì)分

　　(1) 按區(qū)域劃分

　　(2) 按產(chǎn)業(yè)劃分

　　(3) 按規(guī)模劃分——統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

　　(4) 按所有者性質(zhì)來分

　　4、細(xì)分市場評(píng)估

　　(1) 市場容量分析

　　(2) 結(jié)構(gòu)吸引力分析

　　(3) 市場機(jī)會(huì)分析

　　(4) 獲利狀況分析

　　(5) 風(fēng)險(xiǎn)分析

　　三、 市場選擇和定位

　　1、市場選擇

　　(1) 目標(biāo)市場的概念、含義——選擇適合自己的，找到重點(diǎn)目標(biāo)

　　(2) 選擇目標(biāo)市場的要求(5)

　　足夠的持續(xù)的購買力;彼此變化一致，同生共長;避開強(qiáng)大競爭對(duì)手，占領(lǐng)市場;利于建立信息網(wǎng)絡(luò);通暢的銷售渠道。

　　2、市場定位

　　(1) 市場定位的含義

　　(2) 市場定位的內(nèi)容

　　產(chǎn)品定位：產(chǎn)品的特色，客戶心理、金融產(chǎn)品本身的價(jià)格水平以及質(zhì)量方面

　　銀行形象定位：經(jīng)營理念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)字彩等

　　(3) 市場定位的步驟

　　識(shí)別重要屬性，找到客戶的關(guān)注點(diǎn);制作定位圖，在夾縫中生存;

　　定位選擇：主導(dǎo)式定位、追隨式定位、補(bǔ)缺式定位(市場規(guī)模、產(chǎn)品類型、技術(shù)手段);執(zhí)行定位

第二節(jié) 營銷策略

　　一、 產(chǎn)品營銷策略

　　1、 產(chǎn)品概述

　　(1) 產(chǎn)品的特點(diǎn)：無形性，不可分性，異質(zhì)性，易模仿性，動(dòng)力性

　　(2) 產(chǎn)品的層次

　　三個(gè)層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品

　　五個(gè)層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品，期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品

　　(3) 產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法

　　產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)：提高現(xiàn)有市場的份額;吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品

　　產(chǎn)品開發(fā)的方法：仿效法，交叉組合法和創(chuàng)新法

　　2、 產(chǎn)品組合策略

　　(1) 基本概念：產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品項(xiàng)目

　　比如：銀行對(duì)公司提供的業(yè)務(wù)有貸款融資和票據(jù)融資等，而貸款融資下有流動(dòng)資金貸款，國內(nèi)貿(mào)易貸款，房地產(chǎn)貸款，專業(yè)貸款等，而流動(dòng)資金貸款下又有搭橋貸款，營運(yùn)資金貸款，國內(nèi)貿(mào)易貸款下又有國內(nèi)信用證、國內(nèi)保理、國內(nèi)發(fā)票融資等等。

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　　產(chǎn)品組合的兩個(gè)度量化要素：深度與寬度

　　產(chǎn)品組合的確定要有效選擇：組合的寬度、深度、關(guān)聯(lián)性

　　寬度：分散投資風(fēng)險(xiǎn)，提高市場份額;

　　深度：占領(lǐng)更多的細(xì)分市場;

　　關(guān)聯(lián)性：增強(qiáng)營銷力量，擴(kuò)大銀行的影響，鞏固和增強(qiáng)銀行的市場地位

　　(1) 產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容

　　1)產(chǎn)品擴(kuò)張策略：

　　拓寬產(chǎn)品組合的寬度:優(yōu)勢：多元化，分散經(jīng)營;劣勢：經(jīng)營易混亂

　　增加產(chǎn)品組合的深度：優(yōu)勢：提高同一產(chǎn)品線的市場占有率;

　　劣勢：開發(fā)成本高

　　2)產(chǎn)品集中策略

　　減少產(chǎn)品線會(huì)產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，將有限的資源集中在一些更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。

　　(2) 產(chǎn)品組合策略的形式(寬度、深度和關(guān)聯(lián)性三個(gè)要素)

　　1)全線全面型 高深度，高寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　2)市場專業(yè)型 高寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　3)產(chǎn)品線專業(yè)型 高深度，高關(guān)聯(lián)性

　　4)特殊產(chǎn)品專業(yè)型 低深度，低寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　3、 產(chǎn)品生命周期策略

　　兩條主線：特點(diǎn)和主要措施，五個(gè)方面：客戶接受度，廣告費(fèi)用，研制費(fèi)用，銷售量，銀行利潤

　　衰退期可采取的策略：持續(xù)策略，轉(zhuǎn)移策略，收縮策略，淘汰策略二、 定價(jià)策略

　　1、貸款定價(jià)原則

　　利益最大化，擴(kuò)大市場份額，保證貸款安全，維護(hù)銀行形象

　　2、貸款價(jià)格的構(gòu)成

　　(1) 貸款利率

　　基準(zhǔn)水平：法定利率，行業(yè)公定利率，市場利率

　　幅度：收取的利息足以彌補(bǔ)支出并取得合理的利潤

　　支出：資金成本，提供貸款的成本，可能的損失等

　　(2) 貸款承諾費(fèi)

　　(3) 補(bǔ)償余額

　　(4) 隱含價(jià)格

　　3、影響貸款價(jià)格的主要因素

　　(1) 貸款成本——供給角度，資金平均成本，資本邊際成本

　　(2) 貸款風(fēng)險(xiǎn)程度——風(fēng)險(xiǎn)角度，借款人的信用狀況：償還能力與償還意愿

　　(3) 貸款費(fèi)用

　　(4) 借款人與銀行的關(guān)系

　　(5) 銀行貸款的目標(biāo)收益率

　　(6) 貸款供求狀況

　　(7) 貸款的期限

　　(8) 借款人從其他途徑融資的融資成本

　　4、公司貸款定價(jià)的基本方法

　　(1) 成本加成定價(jià)法

　　貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行的非資金性經(jīng)營成本+銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)要求的補(bǔ)償+銀行預(yù)期的利潤水平

　　(2) 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型

　　貸款利率=優(yōu)惠利率+違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)+期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)