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        2011年銀行從業資格考試《公司信貸》第二章考點(2)

        發布時間:2010-11-09 13:13  來源:公司信貸 查看:打印  關閉
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        第二節 營銷策略

          一、產品營銷策略

          1、產品概述

          (1)產品的特點:無形性,不可分性,異質性,易模仿性,動力性

          (2)產品的層次

          三個層次:核心產品,基礎產品和擴展產品

          五個層次:核心產品,基礎產品,期望產品、延伸產品和潛在產品

          (3)產品開發的目標和方法

          產品開發的目標:提高現有市場的份額;吸引現有市場之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產品

          產品開發的方法:仿效法,交叉組合法和創新法

          1、 產品組合策略

          (1) 基本概念:產品線、產品類型、產品項目

          比如:銀行對公司提供的業務有貸款融資和票據融資等,而貸款融資下有流動資金貸款,國內貿易貸款,房地產貸款,專業貸款等,而流動資金貸款下又有搭橋貸款,營運資金貸款,國內貿易貸款下又有國內信用證、國內保理、國內發票融資等等。

          建議:去銀行網站看看

          產品組合的兩個度量化要素:深度與寬度

          產品組合的確定要有效選擇:組合的寬度、深度、關聯性

          寬度:分散投資風險,提高市場份額;

          深度:占領更多的細分市場;

          關聯性:增強營銷力量,擴大銀行的影響,鞏固和增強銀行的市場地位

          (1) 產品組合策略的內容

          1)產品擴張策略:

          拓寬產品組合的寬度:優勢:多元化,分散經營;劣勢:經營易混亂

          增加產品組合的深度:優勢:提高同一產品線的市場占有率;

          劣勢:開發成本高

          2)產品集中策略

          減少產品線會產品項目,實現產品的專業化,將有限的資源集中在一些更有競爭優勢的產品組合上,以產生更大的收益。

          (2) 產品組合策略的形式(寬度、深度和關聯性三個要素)

          1) 全線全面型 高深度,高寬度,高關聯性

          2) 市場專業型 高寬度,高關聯性

          3) 產品線專業型 高深度,高關聯性

          4) 特殊產品專業型 低深度,低寬度,高關聯性

          1、 產品生命周期策略


         

         

          兩條主線:特點和主要措施,五個方面:客戶接受度,廣告費用,研制費用,銷售量,銀行利潤

          衰退期可采取的策略:持續策略,轉移策略,收縮策略,淘汰策略二、 定價策略

          1、 貸款定價原則

          利益最大化,擴大市場份額,保證貸款安全,維護銀行形象

          2、 貸款價格的構成

          (1) 貸款利率

          基準水平:法定利率,行業公定利率,市場利率

          幅度:收取的利息足以彌補支出并取得合理的利潤

          支出:資金成本,提供貸款的成本,可能的損失等

          (2) 貸款承諾費

          (3) 補償余額

          (4) 隱含價格

          1、 影響貸款價格的主要因素

          (1) 貸款成本——供給角度,資金平均成本,資本邊際成本

          (2) 貸款風險程度——風險角度,借款人的信用狀況:償還能力與償還意愿

          (3) 貸款費用

          (4) 借款人與銀行的關系

          (5) 銀行貸款的目標收益率

          (6) 貸款供求狀況

          (7) 貸款的期限

          (8) 借款人從其他途徑融資的融資成本

          1、 公司貸款定價的基本方法

          (1) 成本加成定價法

          貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行的非資金性經營成本+銀行對貸款違約風險要求的補償+銀行預期的利潤水平

          (2) 價格領導模型

          貸款利率=優惠利率+違約風險溢價+期限風險溢價

          優惠利率為基準利率或參照利率,普遍應用的為倫敦同業銀行拆借利率。

          2、 定價策略

          三個目標:被認可,擴大市場占有率,盈利

          (1) 高額定價策略

          目的:吸引對價格不敏感的精華客戶

          條件:需求價格彈性低,盡快地提高產品的認知度,一段時間內潛在競爭者少三、 營銷渠道策略

          1、 營銷渠道的含義

          2、 公司信貸營銷渠道分類

          (1) 按營銷渠道模式分析

          1) 自營營銷渠道 銀行——〉客戶

          2) 代理營銷渠道 銀行——〉一個或多個代理行(商)——〉客戶

          3) 合作營銷渠道 跨國營銷的主要拓展方式 典型例子:銀團貸款

          (2) 營銷渠道場所分析

          1)網點營銷 2)電子銀行營銷 3)登門拜訪營銷

          3、營銷渠道策略

          (1)直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略

          劃分標準:產品是否利用中間商或中間設備來進行銷售

          (2)單渠道營銷策略和多渠道營銷策略

          劃分標準:營銷渠道的類型多少

          (3) 結合產品生命周期的營銷策略

          (4) 組合營銷渠道策略

          與生產相結合;與銷售環節相結合;與促銷相結合

          (2) 滲透價格策略——薄利多銷定價策略

          目的:迅速搶占市場

          優勢:迅速搶占市場;有利于形成規模優勢,降低成本;銀行可以長期、穩定獲得高額利潤

          慎思:需求的價格彈性很大;規模化的優勢可以大幅度降低生產或分銷成本;沒有預期市場

          (3) 關系定價策略

          一攬子服務打包定價:關聯性很高

          優勢:客戶依賴程度高,與銀行保持長期穩定關系;規模化作業,降低成本、提高利潤水平。

          (1) 貸款成本——供給角度,資金平均成本,資本邊際成本

          (2) 貸款風險程度——風險角度,借款人的信用狀況:償還能力與償還意愿

          (3) 貸款費用

          (4) 借款人與銀行的關系

          (5) 銀行貸款的目標收益率

          (6) 貸款供求狀況

          (7) 貸款的期限

          (8) 借款人從其他途徑融資的融資成本
         

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