2011年銀行從業(yè)資格考試《公司信貸》第二章考點(diǎn)(1)

第二章 公司信貸營銷

　　本章內(nèi)容框架：

目標(biāo)市場分析 –確定營銷對象	市場環(huán)境分析的內(nèi)容與方法（掌握）
	了解市場細(xì)分的含義、作用，掌握原則 、標(biāo)準(zhǔn)和策略
	市場選擇和定位的含義以及內(nèi)容和步驟（掌握）
營銷策略- 如何營銷，營銷什么	了解公司信貸產(chǎn)品，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期策略
	公司信貸產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)、定價(jià)方法和策略（掌握）
	銀行營銷渠道的概念、特點(diǎn)，以及營銷網(wǎng)點(diǎn)的選擇方法（了解）
	銀行促銷的四種基本形式（了解）
營銷管理 -如何組織營銷	營銷計(jì)劃的步驟和內(nèi)容（掌握）
	營銷組織的含義、設(shè)立原則、組織形式和客戶經(jīng)理制（掌握）
	營銷領(lǐng)導(dǎo)在營銷過程中的作用（理解）
	幾種營銷控制方法（掌握）

　　第一節(jié) 目標(biāo)市場分析

　　一、 市場環(huán)境分析

　　1、 外部環(huán)境

　　(1) 宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境，政治與法律環(huán)境，社會(huì)與文化環(huán)境

　　(2) 微觀環(huán)境：信貸資金的供求狀況;信貸客戶的需求(3個(gè))、信貸動(dòng)機(jī)(兩類)及直接影響客戶信貸需求的因素;銀行同業(yè)競爭對手的實(shí)力與策略

　　1、 內(nèi)部環(huán)境

　　(1) 發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析——相對位置，市場份額

　　(2) 銀行內(nèi)部資源分析(5個(gè))

　　人力資源;財(cái)務(wù)實(shí)力;物質(zhì)支持;技術(shù)資源;資訊資源

　　(3) 銀行自身能力分析(6個(gè))

　　銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對資源的獲取能力和技術(shù)改變、調(diào)整能力;銀行在市場地位，即在市場上的占有率;銀行的市場聲譽(yù);銀行的資本實(shí)力;政府對銀行的特殊政策;銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。

　　2、 市場環(huán)境分析的基本方法

　　SWOT分析法

　　二、 市場細(xì)分

　　1、 含義、目的

　　2、 作用

　　制定針對性策略;發(fā)掘市場機(jī)會(huì);集中有生力量，提高經(jīng)濟(jì)效益

　　3、 公司信貸客戶市場細(xì)分

　　(1) 按區(qū)域劃分

　　(2) 按產(chǎn)業(yè)劃分

　　(3) 按規(guī)模劃分——統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

　　(4) 按所有者性質(zhì)來分

　　1、細(xì)分市場評估

　　(1)市場容量分析

　　(2)結(jié)構(gòu)吸引力分析：波特5種力量

　　(3)市場機(jī)會(huì)分析

　　(4)獲利狀況分析

　　(5)風(fēng)險(xiǎn)分析

　　三、市場選擇和定位

　　1、市場選擇

　　(1)目標(biāo)市場的概念、含義——選擇適合自己的，找到重點(diǎn)目標(biāo)

　　(2)選擇目標(biāo)市場的要求(5)

　　足夠的持續(xù)的購買力;彼此變化一致，同生共長;避開強(qiáng)大競爭對手，占領(lǐng)市場;利于建立信息網(wǎng)絡(luò);通暢的銷售渠道。

　　2、市場定位

　　(1)市場定位的含義

　　(2)市場定位的內(nèi)容

　　產(chǎn)品定位：產(chǎn)品的特色，客戶心理、金融產(chǎn)品本身的價(jià)格水平以及質(zhì)量方面

　　銀行形象定位：經(jīng)營理念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)字彩等

　　(3)市場定位的步驟

　　識(shí)別重要屬性，找到客戶的關(guān)注點(diǎn);制作定位圖，在夾縫中生存;

　　定位選擇：主導(dǎo)式定位、追隨式定位、補(bǔ)缺式定位(市場規(guī)模、產(chǎn)品類型、技術(shù)手段);執(zhí)行定位